“RETAIL
4.0: come la Digitalizzazione cambia il volto del Retail”
Il
Retail nasce nel XX secolo e presenta oggi, rispetto i suoi contorni iniziali,
una conformazione completamente diversa: target differente, bisogni nuovi,
scenari in divenire hanno certamente contribuito ad un’evoluzione vertiginosa.
I top retailer considerano la digitalizzazione innovativa e disruptive fondamentale
per mantenere la propria market share.
Considero interessante una digressione per capire i motivi
di questo cambiamento senza precedenti; il Retail 1.0 nasce col passaggio dalla
drogheria, in cui i prodotti non si toccavano con mano in fase di scelta, ma
venivano semplicemente ordinati all’esercente, ai supermercati in cui i beni
vengono disposti negli scaffali ed è il consumatore stesso a scegliere il
prodotto. Tempo 50 anni e le esigenze cambiano ancora: recarsi in un solo posto
per acquistare tutto ciò di cui si ha bisogno in base il concept che recita “everything
under one roof”.
Arriviamo poi a ciò che è stato definito Retail 3.0
scandito dall’e-commerce e dal presidio dei canali on-line da parte dei Brand.
L’unico aspetto che rimane dunque invariato nello scenario Retail è proprio
quello del cambiamento, ed infatti, a partire dal 2010 si gettano le basi per
quello 4.0. Possiamo definirlo una summa
di tutto il meglio delle esperienze precedenti, innovato ed arricchito dalla
tecnologia e dalla Digital Transformation. Siamo nell’epoca dell’omnicanalità,
del digital storytelling ed il compito del retailer è proprio quello di far
vivere una memorabile Customer Experience mantenendo, nei vari canali, coerenza
di valori, vision e mission. “Easier, cheaper, better, faster”, così i
consumatori si aspettano il processo di acquisto di un qualsiasi prodotto o
servizio”.
La demarcazione tra l’On e l’Off line è oggi sempre più
labile se pensiamo che si è arrivati anche a concepire lo store virtuale
inserito all’interno di quello fisico. Ingaggiare il proprio target in modo
diretto, impostare una conversazione one
to one e in real time sono solo alcuni dei paradigmi del Retail
contemporaneo. Uno degli asset più rilevanti è infatti la creazione dell’esperienza
multisensoriale: il consumer non lega il valore di un bene unicamente all’oggetto
in sé, ma al percepito, all’experience che gli permette di vivere. Il valore è
determinato dalla sfera esperenziale, simbolica, emozionale essendo proprio
l’Engagement uno dei Key Asset dei Brand.
Altro elemento focale è il Big Data Management:
tracciare, analizzare e monetizzare i dati dei consumatori è un fattore chiave del
Business; questo significa imparare a ragionare in termini di integrazione e
convergenza, utilizzando al meglio qualsiasi tipo di flusso informativo legato
alla customer journey. Le modalità di raccolta dati sono le più
svariate, dalle registrazioni effettuate via app alle informazioni registrate
nelle fidelity card, dalla
geolocalizzazione in store ai commenti sui social, dai feedback fino alle iniziative
di email marketing. Il goal è “ingaggaggiare”, creare interaction col consumer facendogli vivere una memorable brand experience.
Il
mondo fisico e quello digital vanno ormai integrati in una dimensione moderna
denominata appunto “phygital”. Il 70% dei clienti desidera sempre toccare con
mano i prodotti prima di acquistarli; pensiamo ad esempio a grandi colossi
dell’e-commerce quali Amazon e Alibaba, che dal virtuale hanno deciso
perseguendo un “percorso inverso”, di puntare anche sullo store fisico.
In
che altro modo specifico poi la Digital Transformation impatta sul Retail?
Parliamo di soluzioni CRM (Customer Relantionship
Management), di tecnologie per il monitoraggio dei clienti in store, di
soluzioni di inventory e di distribution planning, sistemi ERP, sistemi di
tracciamento dei prodotti all’interno dei magazzini o lungo la filiera tramite
l’RFID. Tra le soluzioni più gettonate
del 2018 in ambito front-end vi sono anche i totem e i touch point, i progetti
legati al fenomeno dei mobile payment, il couponing,il digital signage, le vetrine
intelligenti e interattive. Tutte soluzioni che permettono al retail di
raggiungere un triplice obiettivo: sviluppare una nuova forma di relazione con
i clienti, mettere a disposizione nuovi servizi e generare dati e conoscenza.
Nonostante
un ruolo primario ed essenziale rivestito dalla tecnologia sia nel backend che
nel frontend, il focus centrale rimane sempre il legame e la relazione umana
col Cliente. Il cuore palpitante dello store fisico resta “la connotazione
umana.” Occorre proporre un ecosistema digitale in grado di interconnettere i
sistemi, i processi e le persone coinvolte in una filiera: dal fornitore al
distributore, attraverso le molteplici catene logistiche fino al consumer
finale; proponiamo di digitalizzare i processi in questa logica di “extended
enterprise” e trasformare le masse di dati in informazioni, modelli e azioni
che generino valore per tutta la filiera.”
Il
Valore è il centro di gravità di ogni strategia e pianificazione. Le potenzialità
della marketing automation permettono a Noi aziende, sfruttando database
costantemente aggiornati, di automatizzare e misurare le attività di
comunicazione, raggiungendo al tempo stesso i consumatori in modo
personalizzato e one-to-one.
Ricordiamoci
che i touch point sono tanti ma il cliente finale è uno!
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