COMMUNICATING LUXURY:
BREAK THE RULES TO BUILD LUXURY
Cosa
intendiamo oggi per “lusso”? Mi viene da definirlo come la tensione, lo
slancio, l’aspirazione alla realizzazione di un nostro desiderio individuale. Può
esplicarsi nel possesso di oggetti raffinati, di squisita fattura, ricercati,
sofisticati, realizzati con materiali di nuova concezione, applicando
tecnologie innovative. In questo senso il lusso è stimolo all’innovazione, alla
ricerca di nuovi materiali e design.
Il concept del luxury non è mai statico, muta a seconda
degli ascensori sociali, delle epoche storiche, dei trend e dei mercati…c’è chi
come Giorgio Armani, Re incontrastato del Made in Italy, lo ha definito qualcosa
a cui non aggiungere ma togliere-in una logica less is more- e chi invece come Oscar Wilde faceva dello
strabordare del lusso un imperativo categorico. Inutile ed essenziale, è un
assoluto da desiderare, da ricercare, da raggiungere, legato alla bellezza,
alla perfezione ideale, alla luce, alla grazia.
Il settore luxury è il “segmento di pregio” dello scenario
di mercato che si intende analizzare: dall’architettura al design, dal prét a
porter all’ automotive, dal beauty all’ hotellerie. Chi lo
definisce superfluo ne ignora lo sforzo tattico, l’accurata segmentazione del
mercato che vi è dietro, gli specifici codici cromatici che lo
contraddistinguono. Il lusso che sa di esclusivo ed iconico è tutt’altro che
vanesio, anzi vanta specifici valori e dimensioni: sociali, contrattuali e
semiotici. Il lusso è armonia tra mercato e creatività, è un’incisiva forza
identitaria sia etica che estetica; da qui l’importanza di costruire la
percezione del luxury nella mente dell’audience.
Si dice che non c'è lusso senza marca e che una marca di
lusso è una persona in carne ed ossa con delle radici ben fissate. La
comunicazione del settore deve irradiarsi, non ha ciclo di vita, ha una
legittimazione dovuta all'autorevolezza, alla classe ed alla creazione. Il
valore della Comunicazione Luxury è l’identità dei valori che essa racconta: costruisce
e diffonde un sogno iconico ed esclusivo.
Il lusso non è infatti confinabile al prodotto, in quanto un
Key asset del settore è proprio quello di essere in grado di soddisfare non
tanto un bisogno funzionale ma uno simbolico/emozionale. E’ un modo diverso e
globale di comprendere i clienti, di gestire la marca e l'impresa: un approccio
di management che sovverte le regole del marketing tradizionale. L’acquisto di
alta gamma è rivelazione personale di un anelito segreto, è il modo reale di
concretizzare il desiderio. Il vero consumatore del lusso quindi sceglie il
brand per i valori che esso rappresenta, che sono veicolati da una strategia di
comunicazione che racconta il sogno, anticipa l’experience. Questo racchiude in
sé una storia, un’etica, un’estetica, un senso di innalzamento al divino,
perché il cliente possa riconoscersi e fidelizzarsi inconsciamente.
Non
importa se al centro dell’attenzione è un abito, un automobile, un gioiello,
ciò che importa è rendere distintivo e differenziante l’asset valoriale che
vuoi veicolare.
E’ necessario quindi per un marchio di lusso
creare un brand forte, in cui le persone possano identificarsi, in cui allo
stesso tempo possano ritrovare parte di sè. Viene lasciato poi al consumatore
il gusto di poter leggere il brand e interpretarlo a proprio piacimento ma non
la possibilità di “costruirlo”. Il cliente può distaccarsi da ciò che vede, ma
non necessariamente da ciò che guarda, perché se l’osservatore è attento ed
esperto il suo interesse tornerà nuovamente là dove la volta precedente ha
trovato le emozioni o i valori che sta cercando. Il gioco si snoda qui.
Ma quali sono i numeri e le prospettive che riguardano questo
mercato?
880 miliardi di dollari investiti in prodotti d’eccellenza
da un totale di 440 milioni di consumatori. Sono questi i valori su cui potrà
contare il mercato del lusso nel 2020 secondo Altagamma, la fondazione che
riunisce l’industria culturale e creativa italiana. Il Made In Italy che è in
testa alle classifiche di preferenza dei globe trotter, superando di tre volte
il Made In France in materia di acquisti di lusso. A questo quadro previsionale
del tutto positivo dovranno indubbiamente corrispondere delle strategie ben
pianificate per non farsi cogliere impreparati ed essere in grado di soddisfare
le esigenze sempre più diversificate di chi acquista. Lo studio si fonda sulla
consapevolezza dell’importanza centrale del consumatore quale motore principale
della crescita del settore del lusso e, di conseguenza, mira a delineare un
ritratto ben definito di chi con i propri acquisti determina la crescita
organica dei profitti, con lo scopo di adottare nuove tecnologie e nuove
strategie, a partire dalla riconsiderazione del marketing mix.
L’Italia nel Communicating Luxury è maestra nel disegnare
le traiettorie delle strategie del domani, interessando anche investitori
stranieri del settore di alta gamma.
Il mio
invito in questo scenario è quello di Comunicare i valori, di non ridurre tutto
a semplice advertising.
Comunicate,
non fate soltanto pubblicità!
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