TRAVEL RETAIL: BOOM DELLO SHOPPING ON- THE- GO

Oggi viaggiamo di più, attraversiamo il mondo in modo veloce e frenetico, colmi di informazioni e forse con meno spirito di avventura rispetto le generazioni passate. E’ in crescita il bisogno di sapere esattamente cosa ci aspetta a destinazione, mentre prima ci si immergeva totalmente nella tradizione locale senza sapere quasi nulla, se non le informazioni di base. Ecco quindi che il viaggio non si assapora più come una scoperta, si arriva già molto preparati anche se la realtà virtuale non può mai, secondo me, competere con le sensazioni reali. In questa cornice, contrassegnata da volatilità e flessibilità generale, sono cambiate sicuramente anche la geopolitica, la dinamicità degli spostamenti e l’experience del Viaggio.

Il suo valore non è mutato però solo in queste accezioni, ma anche nell’ambito degli acquisti, effettuati nello spazio interstiziale tra il check-in e la partenza dentro stazioni e aeroporti, i luoghi di aggregazione per eccellenza. Personalmente mi piace molto osservare il flusso delle persone che arrivano da ogni parte del mondo e sono solito anche io, oltre all’acquisto dei tipici souvenir, comprare qualcosa durante l’attesa della partenza, ad esempio da portare ai miei figli.

Queste location tattiche sono il primo punto di contatto tra i viaggiatori e la loro destinazione; nascono e si sviluppano perciò varie opportunità di business e tanti needs specifici dei consumatori che devono essere ascoltati e soddisfatti. Porre l’attività commerciale al servizio dei travelers è fondamentale per stimolare la crescita economica del Paese.

Come occupare il tempo in modo proficuo una volta effettuato il Check-in?

Da qui nasce il concept del Travel Retail, che comprendendo appunto scali aerei, ferroviari e marittimi, è un segmento che vale 60 miliardi di dollari, cifra che raddoppierà nel giro di 10 anni; è un canale in continua espansione trainato dalle vendite aeroportuali. Il Travel Retail, continente da esplorare (una sorta di “Atlandide”) tra opportunità di business e tecnologie di marketing, è una nuova sfida per i Brand che vogliono distinguersi.

La grande opportunità per il settore è di avere di fronte centinaia di milioni di viaggiatori in costante crescita e al tempo stesso, di avere ampi margini di miglioramento della produttività, intesa come volume di vendite per passeggero. Per le grandi aziende il TR rappresenta una così ampia fetta del loro fatturato da poter essere considerato davvero un sesto continente. Dal 2009 le vendite crescono infatti di oltre il 12% ogni anno, in parte grazie all’aumento del traffico aeroportuale, in parte sospinte dal desiderio di shopping-on-the-go insito nei viaggiatori.

Dati alla mano, il mercato italiano ha raggiunto 400 milioni di euro. L’ aeroporto di Milano Malpensa ha per esempio già avviato nel 2016 un profondo restyling: l’ampliamento del terminal ha previsto anche la realizzazione di una galleria commerciale che trae ispirazione dalla Galleria Vittorio Emanuele, dotata di 46 nuovi spazi commerciali vanta il duty-free più grande d’Europa con i suoi 2.550 mq.  Nella nuova piazza del lusso già noti brand come Bulgari, Hermes, Gucci, Ermenegildo Zegna, Tod’s, ci comprovano che molte strutture aeroportuali si stanno trasformando da ambienti di attesa a vere e proprie “vie luxury.”

Non dobbiamo dimenticare che chiaramente i viaggiatori non acquistano esclusivamente in aeroporto ma sono soprattutto clienti degli Store tradizionali. Il travel retail deve diventare per le aziende il momento in cui è possibile avvicinare il consumatore e conquistarne dei nuovi, facendo sì che questi continuino ad acquistare il brand anche una volta che saranno tornati nelle loro città. I terminal degli aeroporti diventano media per veicolare il messaggio della marca, ma anche l’occasione per analizzare i propri acquirenti e valutare l’espansione verso nuovi mercati. Registrare la carta d’imbarco, per esempio, non è solo una questione fiscale: conoscere la destinazione di un passeggero è una preziosa informazione a livello strategico. Creare sinergie tra il negozio in aeroporto e il negozio vicino a casa non è solo erogare un servizio, ma migliorare la shopping experience sfruttando appieno le marketing technology.

Il Retail moderno, soprattutto quello Travel, ha l’ambizione di diventare un vero e proprio centro e canale di comunicazione dove vi è meno prodotto ma più esperienza, quella che rende lo store più vivo, empatico, ingaggiante. La shopping experience deve trascendere la singola transazione commerciale diventando memorabile, distintiva, interattiva.

Stando ai Dati, leggevo che il target dei nuovi consumatori millennials, di cui tanto si scrive, ha un atteggiamento specifico nei confronti del lusso per gli acquisti duty free: il ‘new luxury’ non è più il solo possesso di qualcosa, ma appunto l’esperienza dell’acquisto che non è solo fisica, ma diventa ‘mobile’. Nove persone su 10 utilizzano Internet in aeroporto ed è molto importante per i brand e i retailer avere una presenza sia online e offline, assicurando coerenza in tutti i touchpoint.

Il consumatore on-the-go lega il viaggio all’esperienzialità, ed è per questo che i retailer devono rinnovare e ripensare l’offerta sulla base delle nuove abitudini di acquisto. Punti vendita sempre più attrattivi e redditizi che forniscono “soluzioni” customizzate sulla base delle esigenze dei differenti segmenti di cliente.

Al termine di questa riflessione ribadisco per me l’importanza del Viaggio, che ti permette sempre di dare forme e colori nuovi al pensiero e alla vita!