EVOLUZIONE SHOPPING MALL: IL PASSATO, PRESENTE E FUTURO DEI CENTRI COMMERCIALI PASSA DA MILANO

MEMORABLE EXPERIENCE: OLTRE IL PRODOTTO VERSO L’EMOZIONE

Da quando Henry Ford, uno dei fondatori dell’omonima casa automobilista declamava spavaldamente: “Chiedeteci La Ford T del colore che desiderate, basta che sia nera”, ne è passata di strada.

Se prima si vendeva ciò che si produceva, oggi si produce quello che si vende. Il risvolto è netto, rivoluzionario rispetto al passato. La logica di base è porre al centro il Cliente, analizzarlo, studiarlo, capirlo, migliorarne l’esperienza. Di converso, è l’utente stesso a non cercare più solo il prodotto o il servizio in genere, in quanto i bisogni funzionali sono stati, nel corso della storia, quasi tutti soddisfatti.

E’ sull’emozionale, sul terreno del simbolico, dove oggi si stanno spingendo i Brand. Tutto si consuma nel percepito, nel terreno del “non detto”, nella Black Box del consumatore.

Quella che chiamiamo Customer Experience è l’insieme integrato e perfettamente coeso di tutte le esperienze che i clienti di un’azienda o di una marca vivono nelle interazioni con queste, attraverso i touch point digitali e offline.

Brand e organizzazioni sono, dal mio punto di vista, passate da uno stato di product-mindset e dalla relativa visione prodotto/servizio-centrica (product space) a un nuovo experience space.  Per monitorare le dinamiche dell’esperienza cliente, nel 1997 Steven Pinker pubblica “Come Funziona la Mente”, testo che definisce i moduli mentali che aiutano l’uomo a interagire con i suoi comportamenti e con l’ambiente. E’ una lettura evocativa che individua 4 fattori chiave per la Customer Experience: sensoriale, affettivo, comportamentale, intellettuale.

Oggi rappresenta indubbiamente un elemento cardine del business, dal quale dipende la performance aziendale. A supporto ci sono piattaforme e tecnologie digitali sempre più innovative, in grado di garantire risultati tangibili. L’obiettivo-guida, partendo sempre da una strategia data driver, è quello di creare una connessione emotiva tra l’offerta dell’azienda e i desideri del consumatore.

Sono i dettagli, spesso, che il cliente ricorda ancor più del prodotto acquistato o del servizio ricevuto. Più è customizzato, originale, distintivo e più si sedimenta nella mente, si lega al ricordo, ne suscita l’emozione. Si cerca e si ricerca il suggestivo “Effetto Wow”, come per dire che quando hai visto tutto hai bisogno di qualcosa in più che sia in grado di catturarti davvero.

Mantenere clienti felici e fedeli è poi cinque volte meno dispendioso che acquisirne di nuovi e la probabilità di un loro riacquisto è intorno al 60-70%, rispetto al 5-20% di un nuovo cliente. Inoltre con un leggero aumento del customer retention rate (solo il 5%), si possono generare profitti dal 25 al 95%.

In tanti ormai parlano di esperienza, è vero, e il termine rischia di diventare ambiguo o di essere banalizzato. Esiste questo pericolo “commodity” e svalutazione del topic, vivendo in un tempo definito come era dell’Economia dell’Esperienza. In questi ultimi 20 anni, il mondo è divenuto intenzionalmente sempre più sensoriale. Pensiamoci per un momento: food experience, wine experience, travel experience, driving experience, ecc.

Sembrerebbe esserci un impiego strabordante di questo tema, ma in realtà è assolutamente vero che le marche, da erogatrici di esperienze, sono al contempo continuamente (ri)definite e (ri)modulate dalla somma delle stesse condivise dagli individui.

Interessante in questo quadro è inoltre il concetto di “platfirm”, neologismo che nasce coerentemente con l’applicazione del platform thinking. Il concetto di piattaforma è sempre più impiegato come lente per interpretare la “digital disruption”. Molte aziende digitali nascono come piattaforme, pensiamo a Facebook, Ebay, Google, Uber, Airbnb, ma anche Nike, ad esempio, si sta strutturando come rete di piattaforme di interazione per la co-creazione intensiva di valore, beneficiando di scalabilità rapida, dell’effetto di rete, della Community. Anche i luoghi fisici (si pensi agli store di Apple), vengono pensati come piattaforme per il social learning, il coinvolgimento e le attività di supporto al cliente. Il ruolo delle aziende e dei brand è diventato anche quello di fornire l’ambiente e il contesto adeguato a fare emergere la giusta esperienza, cioè quella desiderata dalle persone, che parla il linguaggio dei loro bisogni.

L’obiettivo è suscitare il coinvolgimento emotivo, proprio perché le sensazioni sono quel linguaggio universale a cui tutti aspiriamo, durante, dopo l’acquisto e nella vita in genere. E La mente si sa, si lega e poi ritorna, nei luoghi in cui è stata bene.